高凡如何靠‘碰瓷’Moncler卖爆？时尚专家拆解2000元羽绒服的商机与挑战

当一款定价两千多的国产羽绒服在双十一卖爆，它究竟靠的是‘碰瓷’顶级大牌的营销巧思，还是真有过硬的产品实力？高凡请来Moncler前设计师和御用摄影师，通过明星代言和黑金配色快速提升品牌调性，瞄准一二线城市追求‘质价比’的年轻女性。但专家指出，高凡在冲击4000元以上价格带时面临核心技术缺失、品牌积淀不足等硬伤——缺乏专业户外技术背书和奢侈品牌的故事底蕴，让其高端化之路步履维艰。这款网红羽绒服能否真正摆脱‘平替’标签？本期播客带你深入剖析高凡的突围策略与成长瓶颈。

哈喽大家好，欢迎收听我们的播客，我是主持人凌薇。今天我们邀请到了时尚产业专家陈浩老师先跟大家打个招呼。大家好，我是陈浩，很高兴来跟大家聊聊高凡和蒙特利。好的，那今天咱们来聊一聊这个双十一，这个定价两千多的高凡为什么能够卖爆，我们会在今天的节目当中，先给大家聊一聊，高凡是怎么碰瓷moncler的。怎么通过这种模仿和这种明星营销走红的。然后我们再来说一说，高凡到底有没有实力去叫板梦客莱尔，他在产品价格渠道上面到底有哪些短板？准备好跟随我们一起拆解高凡的商机与挑战了吗？那我们现在就开始，咱们先来聊第一个话题，咱们第一个话题就叫做碰瓷帆帆到底是怎么借势这个高端羽绒服品牌来提升自己的知名度和影响力的对，那高梵的话，他其实就是抓住了蒙克雷尔在国际上这种高端的形象，以及他的这个黑金的配色成为了他的一个灵感来源。那他不光是在设计上面进行这种模仿。甚至他的一些营销动作也都是以moncler为对标的，比如说，他请来前moncler的设计师参与他们的产品设计。然后，包括他们的摄影师也是moncler的御用摄影师，他们在宣传的时候也会强调他们的同样的鹅绒同样的这种设计甚至他们的主播也会直接拿高梵和蒙克莱尔进行一个价格的对比，就是这种全方位的这种借势让高凡能够快速的提升自己的这个品牌调性，也让自己能够在短时间之内就被更多的消费者关注到。那你觉得高凡在影笑上面有什么比较鲜明的特点，就是他特别喜欢找这种顶级的流量，比如说他情杨幂做代言，然后情田徐宁做代言，他官宣的时候，相关的话题就立刻冲上了微博的热搜。而且它的全渠道的销售额也是非常亮眼的。就它这种轰炸式的这种广告，加上它的社交平台上面的一些互动，还有它的线下的一些快闪店包括它在一些高端的商场里面开这种体验店，都是让它能够持续的去刷存在感，让它的品牌知名度是节节攀升的。你觉得高凡他到底是靠什么去吸引这么多消费者去下单的，一方面是因为他确实找对了目标人群，就是这种一二线城市，年纪在20到30岁之间，有点小钱，然后又很讲究质价比的高知女性，对这个群体，她是非常看重设计的独特性，以及性价比的。那高梵他就是靠这种梦客莱尔平替的这个概念，再加上他的这种明星的带货能力，以及他的这种直播的频繁的曝光，让消费者愿意去主动的为他这个品牌去买单。好高凡的营销策略。这部分内容咱们就先聊到这儿，咱歇口气，待会见我们接下来要聊的就是高凡能不能真的叫板moncler。我们接下来要聊的就是产品实力，高凡他的羽绒服到底在哪些方面是比moncler有优势的高凡他其实就是专注做羽绒服，已经有二十多年了，然后他走高端化也只有五年多。那他其实早期的时候，也是靠这种几百元的这种评价款来积累口碑的。那后来它就是全线都切换到了这种高端的鹅绒服，它的价格也冲到了1500到2500这个价格带，那它的非天鹅绒的这个系列，无论是清洁度还是蓬松度还是海是融资含量它都是非常高的标准，而且它就是注重这种时尚度和实用性的结合，它的版型也很适合中国的女性听起来，确实在品质上面下了不少功夫。对，而且它就是，虽然是网红品牌，但是它的生产环节是很严格的，每一件衣服都会检测，然后它也会强调这种可追溯性，就是它的羽绒来自于哪里，它的一些细节上面也会强调这种高端的感受，所以它的产品力还是很强的。那你觉得高凡在追求这种高端的定位的时候，他现在遇到的最大的难题是什么？我觉得就是首先，它一开始的时候，是靠这种模仿的设计，以及它的这种黑金的配色，来快速的去吸引注意。那现在它其实想要真正的去升级它的品牌，想要去冲4000，甚至更高的价格带它其实在户外专业这方面是远远不够的，对，它既没有这种专业的技术背书，也没有这种奢侈的品牌积淀。听起来确实挺棘手的，对，然后它就是。虽然说它的这个飞天鹅绒系列把它最贵的系列做到了九千多，但是其实它的销量还是有限的，而且它的口碑也是参差不齐，尤其是它的一些做工，包括它的一些面料的一些问题也被很多消费者所购病，那他想要真正的去成为下一个moncler，我觉得还有很长的路要走。你觉得就是高凡，他在扩展他的这个品牌的高端版图的时候，他需要解决哪些核心问题？我觉得，首先，它要在技术上面进行一个突破。就它的这个保暖性，包括它的面料的耐用性都要进行一个提升。那他可能需要去跟一些专业的机构进行一些合作，然后来打造一些属于自己的这种核心技术，对才能让消费者真正的去认可它的品质，是不是说只要品质上去了，品牌就可以自然的升级了。也不，完全是这样，因为品牌升级它其实是一个系统工程，你既要提升它的这种工艺，然后也要提升它的这种设计，同时，你还要去梳理它的这个渠道，梳理它的价格，还要去打造它的这种故事才能够真正的去提升它的品牌的高级感，对，所以高凡他未来还有很长的路要走。产品实力这部分聊的挺透。咱暂停一下，放点音乐，放松放松很快回澜我们接下来瑶聊的就是高凡在价格和渠道上面的一些短板。那我们先来聊一聊高凡的这个定价策略到底有哪些问题高凡他其实一开始的时候，是靠这种几百元的这种评价款来积累口碑的，那后来他就是全线都切换到了这种高端的鹅绒服，它的价格也冲到了1500到2500这个价格带那它虽然说有一个非天鹅绒的这个系列把它最贵的系列做到了九千多，但是其实它的销量还是有限的而且它的口碑也是参差不齐，说它高端的尝试，其实还没完全被市场接受。没错，然后他就司机想要去冲高端，但是它的品质又没有办法跟那些真正的奢侈大牌去相比，那它的性价比又没有办法跟那些平价的品牌去相比，所以它就是在这个红海里面是越陷越深它的定价策略其实是很棘手的，你觉得高凡在渠道方面有哪些比较明显的短板？高凡，他其实一开始的时候是靠这种抖影电商来爆发的那虽然说它的直播的销量是非常厉害的，但是其实它的线下门店的数量还是非常有限的，而且它的大部分的门店都是这种限时快闪店那这种就缺乏这种品牌的沉淀，也限制了它的高端的调性的进一步的提升。所以线下这块儿布局明显跟不上。对，而且它在线下也是主要集中在一二线城市，然后三四城市的渗透率是远远不够的，那同时它的这个渠道的管理，包括它的服务，其实也没有办法跟一些国际的大牌去相比，那所以他在线下，想要去真正的去提升它的高端的定位的话，还是有很多硬仗要打的。你觉得高凡他在面对moncler和这类高端品牌的时候，他在这个品牌积淀上到底有多大的差距。就是moncler它其实已经有105年的历史了，然后它本身就是法国的一个高端的奢侈品品牌，它本身就有这种皇室和名流的这种加持，它的品牌调性是非常强的，无论是从它的工艺还是从它的设计，还是从它的文化的底蕴上面来说，都是非常强的。所以说高凡想要去追赶的话，难度确实不小。没错，对，高凡，他虽然说走高端化只有五年多，然后他的这个飞天鹅绒也是最近这两年才提出来的，它的品牌的历史和它的文化的底蕴都是远远不及梦客雷尔的，所以它在高端的市场上面，想要去真正的去获得认可的话，还是有很多短板的，它不光是在品质上面，还是在设计上面，还是在这个品牌的故事上面，他都要去下很大的功夫。聊到这儿，其实我们能看出来，高凡他确实是有一些追赶梦客莱尔的这种潜力，因为他确实是在品牌借势和这种营销上面做的还是比较。但是想要真正的去实现这种高端的突破，我觉得它还是需要在产品力上面继续的去下功夫。对，否则的话，它可能就始终都难以摆脱这种平替的标签。好了，今天的节目咱们就到这里了，感谢大家的收听，咱们下期再见。